微软试行新广告系统　图像式开始依成效计费

台湾微软开始尝试新型态的网络广告计价方式，整合aQuantive之后的新版精准成效广告平台（Microsoft Direct Response, MSDR）改为依点击效益收费（Cost Per Click, CPC）。

目前图像式广告的传统计价方式通常是贩卖固定版位，根据曝光数计价。而微软的MSDR则是以CPC做为收费模式，重点不在曝光数，而是广告实际被点选的次数。也因此，广告主提出预算、广告素材后，系统必需自动依照用户行为数据库进行分析，将合适的广告派送到点阅率最高的版位。

MSDR是来自于微软在今年八月完成收购的网络广告业者aQuantive的技术整合，不过以CPC计费的广告平台两年前就已在美国推出，近半年开始引进亚洲，先是中国大陆和印度，台湾则是上个月（11）才开始测试。

不过MSDR只是用于一般固定的图像式广告，如影音广告等丰富媒体（rich media）目前还无法适用。台湾微软MSN事业群市场营销经理潘寰珍说，新、旧系统会并行使用，因为MSDR还有很多无法应用的广告类型，因此不可能全部取代。

台湾微软MSN事业群副总经理林燕认为，新系统可为广告主带来更高的效益。以往广告主决定要买什么版位只能凭经验、甚至猜测，但却没有确实的数字证明哪个版位可以收到较高成效。而MSDR会进行用户行为分析、逻辑运算，并进一步追踪广告表现。他认为，MSDR适合以点选（click）为唯一目标的广告主，不过目前大多数的图像式广告还是以曝光数（CPM）做为计价方式。

相较于微软在图像式广告开始试行CPC计价，包括Yahoo!奇摩、Yam天空等业者在图像式广告目前都依广告主选择的版位计价，而业者目前都不愿透露对于图像式广告下一步计划。

Yahoo!奇摩业务部副总经理陈建铭表示，网络广告的型态本就多样化，除了传统图像式以外，目前正在进行其他型态的广告产品测试，不过未正式公开前都不便透露。

网络业者纷投入新广告模式
除了微软在传统图像式广告上积极发展新平台，其他网络大厂也在投入各种新型态的广告模式，特别是在竞争激烈的关键词广告领域。

例如Yahoo!奇摩积极发展关键词广告系统，其在美国率先推出的新关键词广告平台Panama也已在今年于台湾上线。关键词广告虽然较晚开始发展，不过一开始就是以点击率做为基准，已决定广告排序，而非像图像式广告先从购买曝光数开始发展。

Google在去年（2006）就开始测试新型态广告服务，Google在关键词广告上一向以点选计费为主，不过去年也开始测试行为计费（Cost Per Action, CPA）广告。所谓行为计费指的是使用者要有实际动作，才算是有效浏览数，例如注册、填写email或实际购买商品等等。

而微软也会继续尝试其他广告模式，潘寰珍说，下阶段也会尝试CPA的方式，不过他认为要去定义行为（action）会是最困难的一步，并非技术上做不到，但还要思考现阶段是否有必要将网络广告看的如此复杂。

此外，国内业者Yam天空则是发展影音广告，在其影音频道中嵌入影音广告，使用者可自行决定是否要观看。Google开始积极在台发展的Google AdSense也在前阵子加入了影音广告的播放，显示各家业者开始注意网络广告的多媒体性。(csdn)