用网络社区粘住你的消费者

消费者创造媒体及内容的时代来临

　 　随着新科技及互联网的发展，媒体的分化与繁殖变得核分裂般剧烈。虽然受众拥有更多的选择，但根据美国“媒体动态”(Media Dynamic)的调查发现，成人每周只看其中的13~14个频道，每个频道平均只花3.3小时，同时另一项西方国际媒体广告接受度的调查发现：只有 11%的观众在节目中插广告的时候还会注意广告，换句话说有89%的广告是被忽略的。

　　由于传统媒体的二次销售理论是先用内容吸引受众，再将其注意力转卖给广告主。美国电台广告局(Radio Advertising Bureau)曾做过研究发现(如表一)，由于媒体的特性，其内容与广告的比例不同，其粘度有先天上的差异：

　 　由于受众是主动接受内容而被动接触到广告，所以内容比例越高，代表受众的吸引及介入程度越高，以注意力而言，是有价值的。但以传统媒体的价值评估系统而 言，仍以接触受众的效率即千人成本(CPM)为主要的衡量标准，而粘度只是参考因素。其实我们都知道受众花在某媒体上的时间越长，表示受其影响就越大。但 这点是常被忽略的。2006年 CBES针对全国八大主要城市男性、样本数为353381人对较受欢迎的《财经》杂志、《财富》和《福布斯》三大财经杂志所作的交叉数据发现：其平均版面 阅读率为63%、56%、55%。换言之，仍有超过40%的版面，只是被翻过去而未被阅读到的，更不用提排在其后的无数杂志了。其主要原因在于目前的内容 生产者仍是少数人，透过判断决定多数内容消费者的需求。

　　如何吸引受众，粘住受众做深度沟通，一直是品牌传播或媒体经营关注的话题。美国 《时代》杂志将2006年风云人物颁给了“YOU”，等于揭示了：消费者创造媒体CGM(Consumer Generated Media)和消费者创造内容CGC(Consumer Generated Content)时代的来临。YouTube两位创始人Steven Chen与Chad Hurley 创造传播自我的媒体平台，员工仅有20多名，但每天平均处理6.5万段网民上载的短片和被浏览超过1亿个的视频，这不是任何电视台能比拟的。最吸引受众 的，是受众自己与相同爱好者的创作内容，而同好的聚集就是网络社区。

　　网络社区营销将成品牌经营重地

　　以营销的演进，网络社区营销将是未来品牌经营的重点，如图一所示：

　 　营销的进程由少数单向大众传播，进到依目标对象群而形成的分众传播，再接下来随着精准传播的可能，变成一对一的。而随着个人移动与互联网的发达，一对 一、一对多、多对多复合式多层次互动分享，品牌再无法以传统“不断重复，随时插播”的方式建立与受众的品牌粘度，而需透过提供网络社群的环境，不止让品牌 与受众沟通，也要让受众彼此间可以沟通。紧密的网络社区关系，使其中的成员彼此随时通气，品牌再无法以控制的思维进行传播，而应以参与的方式进行沟通，传 统的信息传播效率将比不上社群成员间相互的“感染”(瞬间一传十，十传百)。

　　受众希望有机会参与传播的过程时，对传统媒体生产内容的流程是很大的挑战。美国教授 John Winsor指出，共同创造内容与双向对话，同时由消费者自身产生洞察，将是未来真正驱动营销创新和深度对话的关键。日益发达的网络社区将是很好的互动平台。

　　两位麦肯锡专家John Hagel III 及Arthur G.Armstrong 在其以网络社群经营策略的著名著作：《Net Gain》一书中为网络社区经营提出了如图二的流程图：

　　其步骤为：

　　1.内容吸引会员：重点是会员创造内容，内容再吸引会员；

　　2.会员忠诚：建立忠诚制度，鼓励会员互动；

　　3. 会员样貌：收集会员资料，交易及广告经营；

　　4. 交易机制：促销及招商。

　　最了解商品的不是厂商，而是真正在使用其商品的消费者。过去的营销价值是由品牌方设计创造的，但使用者却是行销的末端才接触到品牌透过产品或服务想传递的价值。在未来，营销价值链的创造，将因使用者网络社区的加入而大幅提升，品牌也将因有使用者参与而产生独特的基因。