来自：IT经理世界
8月8日，在新浪第二财季发布后的第五天，新浪的员工们都收到了CEO汪延代表新浪管委会发来的《情况通报》。
“最近，中国互联网竞争环境与市场格局都发生了很大的变化，网易的财报及百度的上市表现非常优异，Yahoo重金投资阿里巴巴，Google落脚中国……所有这些都在我们的视野之中和预期之中。……”
此类信件新浪员工每个季度都会收到，除了介绍公司当前发展情况外，它更主要的目的就是让员工对未来充满信心。但是，与去年同期的《情况通报》相比，这次的邮件多少让人感到有些异样，特别是与身边的国内互联网企业此起彼伏的绚丽神话相比，新浪，这个中国最大的门户网站近年来似乎变得有些过于平静。
在互联网这个行业里，平静从来不是好兆头。作为上市公司的新浪(NASDAQ:SINA)，无线增值与网络广告是其目前支撑业绩发展的两大主体。根据最新公布的2005年第二季度业绩显示：新浪的净营收4610万美元，较去年同期下降6%。而其主要原因是无线增值出现大幅下降，仅完成2260万美元收入，这与去年同期相比下降了27%。显然，无线增值业务难堪新浪可持续发展的支柱。
新浪过去投资和收购的新业务应该不少，但不论是企业信息服务、互联网接入、
网络游戏、网上酒店预订还是即时通信业务，都没有真正发展起来。在最新的二季度报告中，这些新业务只为新浪贡献了320万美元，仅占6.9%。
与外界相比，在内容上败给新浪的网易，虽然广告收入只有650万美元，但来自网络游戏的收入高达4150万美元，而TOM仅仅依靠无线增值业务，第二季度净营收就获得了创纪录的4278万美元。
相比之下，新浪唯一令人振奋的是网络广告。新浪第二季度广告营收达到2040万美元，较上季度增长22%。更重要的是，这个增长速度与紧随其后的追逐者搜狐(NASDAQ:SOHU)14%的增长率相比整整高出8个百分点。这意味着，新浪与搜狐在该业务上过去连续几个季度的同率增长的局面被打破，这让新浪在网络广告业务领跑的趋势更加明显。
毫无疑问，新浪目前最核心的竞争力在于内容，而优秀的内容已经为其树立了无可非议的网络广告优势地位。如果把新浪看作一个媒体，那么它将是中国目前最强势的“媒体集团”，而且其广告收入在国内媒体行业已经处在第一阵营。
但是这个结论对于新浪来说似乎并不完美。网络广告与传统媒体广告特性非常相似——持续增长但增长趋势相对平缓，而新浪这种“新闻性媒体”从来又都是媒体中“最苦最累”的行当，比如其成本的上升甚至很容易超过广告的增长。而这显然并不符合投资者给予互联网公司高市盈率的期望——寻求跳跃性的高速增长、寻求更高的利润率——更何况还是在中国这样一个被公认为潜力巨大的市场上。
拥有最好的内容却没有最好的收入，这让新浪站在了一个岔路口上，一边是指向的是“更加专注”——让新浪的内容去获得更大的价值，用更立体的商业模式来让这些价值变成真金白银；另一边指向的是“多元化”——寻找新的业务来恢复自己作为互联网企业所必需的高增长和高利润。
不管选择哪条，现在都是必须选择的时候了。
夹缝中的新浪
“我们需要海量的采编人员，大家有兴趣可以直接跟我联系，打电话、发短信都行。”在一次业界小型聚会上，新浪网总编陈彤面向一群媒体记者还不忘发出邀请。
新浪编辑几乎没有不缺人的时候，因为在新浪工作的每一位采编人员，除了在工作上面临的巨大压力外，还要抵制来自外界的“诱惑”，不仅频道主编、总监级的员工是其他网站“挖掘”的重点，一些骨干编辑也往往会成为他们的目标。
新浪每个频道的编辑都会告诉你，他们以前某某同事，现在搜狐、腾讯、网易、天极等网站被升级任用。“我们许多采编人员都是升两级被重用，我见面从来都会祝贺他们。”陈彤对此似乎也习以为常。
新浪新闻内容的出色自然与编辑队伍的优秀相关，但有意思的是，很多人离开新浪之后做出的东西并没有在新浪时好。他们虽然可以将新浪的采编流程、工作方式方法带走，但却很难带去在陈彤手下工作的那种氛围。人们把这叫做新浪的“场”。
第一媒体
一个媒体的性格往往就是其总编性格的体现，这对于传统媒体和网络媒体都是一样的。
陈彤当年招第一批编辑的时候就说：“新闻是极易腐烂的产品，所以速度是网络媒体的生命。而全面更是网络媒体有别其他媒体最大的优势。”他对此显然不是说说而已，前几年，陈彤甚至经常会在半夜起床，搜看国内外网站信息，然后打电话批评值班编辑：有什么什么样的内容，为什么新浪没有上去？而直到今天，陈彤也坦言最不能容忍的就是遗漏新闻和好的报道被竞争对手首发。
对于如何把新浪的新闻价值观推行下去，陈彤说得很简单：“其实也没什么，就两条，盯着紧点，批得狠点。”事实上，陈彤“骂人”很凶在业界早已不是秘密，每次编辑例会上陈彤都少不了用大嗓门吼两句，以至于外来的人总以为会议室中出了什么大事。
对于新浪这样的网络媒体来说，温文尔雅的沟通显然没有这样“简单直接”的命令更有效率。新浪董事会对这位从来都不修边幅，直爽敢言的网络媒体总编的评语最为经典——“简单粗暴、行之有效”。
不过，陈彤今天头脑中强调更多的已经不是“全面、快速”这些越来越成为网络新闻基本标准的东西，而是“在重大报道上的决战和与传统媒体的独家合作关系”，陈彤认为“这才真正能体现新浪强大的战斗力”。
近两年来，由于网络新闻报道争夺比较激烈，在奥运会和世界杯这样的热点上，新浪都会不计成本地“接近现场”。2004年雅典奥运会报道中，新浪不惜巨资与数十家媒体达成合作协议，还派出精干的前方报道小组，而后方的报道人员以及技术支持人员多达上百人。这种情况下，具体会有多少投入就连陈彤都说不清楚了。这种不惜成本的巨额投入，在国内其他媒体中很难有人做到。当然，这些投入带回的效果国内也没有任何媒体可以超越。
从网络新闻“全面和快速”到“专题报道和独家发布”，新浪的新闻内容也经历了一个从“拼身体、拼激情到拼投入、拼眼光甚至拼关系”演进的过程。很显然，新浪新闻正在从一个单纯的动态更新的新闻数据库，变成了自己有策划、有思想、有价值观趋向的原生态媒体。
这个时候它在“全和快”之外，开始越来越考虑策划的问题，但是由于受到身份限制的新浪不能自己做采访，所以毫无疑问，与传统媒体的合作，特别是在内容策划和独家发布等方面，新浪已经走在了其他门户网站的前面。
与新浪网建立合作关系的媒体达到1000多家。但现在，陈彤更愿意付出更高的价格，与声誉与影响力大的媒体建立独家的合作协议，例如与《财经》杂志、《南方周末》等建立带有排他性的合作。显然通过独家发布的模式，新浪就避免了被人转摘的苦恼。
在陈彤眼中，这也许是新浪保证“第一新闻门户”地位今后不被动摇的根本。
业务瓶颈
与新浪编辑队伍的越来越强势相比，新浪网络广告的销售人员发现他们的工作越来越难干了。“一年前在销售目标下达时，手中积攒的订单已经可以让任务提前完成了。但现在手中的订单只能完成50%的销售任务，另外50%的任务需要非常努力地去推才可以。”
习惯于坐等广告的销售人员，面对新浪今天层层分解下达的动辄数百万元的销售指标，往往不堪重负。而更让他们抱怨的是，陈彤手下的编辑们，根本不会考虑他们身上的重担，不但“脾气不好，甚至有些不近人情”。因为广告客户要求的广告版面以及在新闻报道上的支持，他们往往很难满足这些要求。
陈彤一直坚持新闻独立性，撤稿与发稿都有一套严格的流程。事实上不直接主管经营业务的陈彤也很少会因为经营原因撤下稿件。许多新浪员工都知道，即使是最大的广告客户，陈彤也不会买账。“我们连新浪的负面消息都敢发，别的新闻还有什么不敢放。”有编辑这样说道。
2004年12月底，来自台湾的新浪执行副总裁兼CMO(首席营销官)张莅政正式离职，虽然张莅政离职有诸多因素，但业绩仍然是最直接的诱因。外界看来，新浪2004年的广告收入已经相当不错了。全年广告收入达到6540万美元，比2003年增长59%。但还是没有完成原定高达6亿元人民币的目标。更主要的是让搜狐追赶上来，2004年搜狐广告收入达到5570万美元，增长89%。
现任销售总监杜红无疑面临比张莅政更加严竣的形势，虽然2005年第二季度取得相当不俗的业绩，但要在全年完成高达1亿美元的销售任务并不容易，甚至还有消息说，新浪对内的销售指标高达10亿元人民币。
但是，新浪内部却有一个比较大的争议变得越来越流行——网络广告是不是还有足够大的增长空间？
陈彤认为，新浪的广告潜力还远远没有被开发出来，那些针对专业人群的版面，目标客户集群度高，实际上正是许多广告客户最为需求的，因此新浪的广告收入每个季度都要保持10%以上的增长速度是有可能实现。
从第一天做网络广告起，新浪的首页和黄金版位的广告，虽然经过几次调价但仍然“人满为患”。因此，新浪一直认为能出售三、四级页面的销售人员才是好的销售。但现实的矛盾是，销售人员都认为这些版面开发的难度非常大。
“现在已经有很多网民在抱怨新浪的网络广告太多，影响新闻的阅读。”虽然编辑人员正努力地在版面上进行调整，最大限度地利用版位，但影响阅读的情况还是不可避免地发生了。
在新浪几大频道的热点新闻上，不但上下左右都被广告包围着，中间一段的黄金位置也要让位于广告，而不断弹出的广告页面，当然会“扰乱”读者的视线，更何况这些广告都是视觉冲击极强的动态画面。而对于那些处于三、四级页面的非热点新闻，只有在页面上、下及右侧有一些静态画面，页面倒是清淡得很。
编辑人员当然只能看着这样的情况而不能随意调整，因为那是广告客户的要求，显然即便网络媒体的广告位可以几乎无限扩张，但是真正卖得出钱的，恐怕也有数量极限。
事实上，新浪的广告收入确实已经达到一个相当大的规模，许多频道每年都肩负着高达数千万元，甚至上亿元广告投放的任务。以新浪房产频道为例，2004年该频道广告收入达8000万元，而2005年的目标高达1.2亿元。在传统媒体中，销售过亿元的媒体往往已经是规模庞大的媒体集团，而该频道只有20多人。于是有不少人认为，在现有的门户模式下，要继续保持高比例的增长非常困难。
与此同时，新浪内容上的成本却正在悄然上升。最开始，新浪只有在许多重大体育赛事上，才会派人现场直播，而现在这种现场直播的机会越来越多；而在财经科技等频道，新浪越来越多地开始“组织报道”——通过自己搜集、走访然后成文，最后再从其他传统媒体上转摘。据称这类专题一般都有很大的轰动效应，但是专题成本高达几十万元；另外，新浪采编人员队伍也迅速扩张，从2003年的300人增加到了500多人，而新浪还在继续“海量”招聘。
因为只有这样才能保证自己的优势不被削弱，毕竟从过去几年来看，几乎所有互联网企业在年景好的时候，都不会忘了进军内容。从搜狐、雅虎、网易、TOM到今天的腾讯，没有一家不想从新浪手中抓一把广告市场的份额。
新浪第二季度运营费用高达2040万美元，而新浪的广告营收也恰好是2040万美元。由于二季度是广告业务的旺季，加上整个网络广告市场都处于增长态势，新浪广告收入较2004年同期增长31%；而运营成本也较2004年同期增长了27%。在国内几大互联网公司中居于首位。
虽然相当一部分运营成本源自北美的网站，但来自内容方面成本的攀升也是不争的事实。有人统计，新浪采编人员+内容成本+稿费成本，每年在该业务上的支出将不低于3000万美元。而随着竞争对手在新闻业务上投入增长，新浪在内容上也需要持续不断的高额投入。
实际上，当新浪将网络新闻海量与快速的特性发挥到极致，并取得巨大领跑优势时，新浪也必须为它能够继续领跑付出更高的代价，所以也难怪人们开始质疑网络广告对新浪商业价值的支撑力量到底能有多大？
一些投资者认为，门户应该将“费力难讨好”的新闻内容外包，采取与垂直网站分成合作的方式，而专心致志经营赚钱的项目。例如，网易将房产包给搜房网、将财经包给金融街，专心做网络游戏；TOM也将相关频道外包，全力做好无线增值，都取得巨大成功。
但是这对已经有了“媒体情结”坚信“内容至上”的新浪来说，显然不是说放就放那么简单。
梅花桩上
新浪员工对上一任CEO茅道林最为统一的评价是：老茅在新浪最大的功绩，就是在任期间收购了讯龙。2003年1月并购无线运营商广州讯龙后，新浪从低谷重返高峰，其增长速度开始反超网易和搜狐。到2003年四季度，新浪收入达到搜狐1.6倍，网易的1.9倍，并很快成为全国最大的SP，重新执掌门户网站老大的宝座。
2003年以后，在无线业务上尝到甜头的新浪不断在旅游、网络游戏、即时通信、拍卖等新兴领域展开资本运作，并很快形成了旗下五大业务主线：提供网络新闻及内容服务的新浪网、提供无线增值服务的新浪无线、提供社区及游戏服务的新浪热线、提供搜索及企业服务的新浪企业服务、提供网上购物以及在线旅行与酒店预订服务的新浪电子商务。
但人们很快发现，一年多以来，新浪并没能改变主营收入只来源于广告和无线两大业务的局面。而与美国华渊资讯网有深厚关系、来自台湾的几位高管人员，也正因此而出局。
原新浪副总裁蒋显斌是华渊最初创始人之一，此前担任新浪台湾总经理。曾负责新浪五大业务主线之一的新浪热线。但新浪热线业务开展得并不顺利。随着蒋显斌的离职，2005年，新浪收缩了该业务部门，将一部分员工分流到无线以及技术部门。
而作为该业务主线第二梯队的新浪《天堂》游戏虽然被新浪管理层一度寄予厚望，但天堂显然错过了网络游戏发展的最好时机。现在在盛大、网易、第九城市的夹击之下，新浪的《天堂》发展受挫，新浪为此与NcSoft成立的合资公司在第二季度亏损4.6万美元。显然这条“社区和游戏”的第三大业务线乏善可陈。
2005年6月1日，新浪将一年半之前刚刚斥巨资并入旗下的、从事在线酒店预定的机构“财富之旅”出售给中国第二大在线旅游服务提供商E龙。至此新浪已经放弃了以在线旅行与酒店预订服务的第五大主线业务。
事实上，在网络游戏、在线酒店预定等业务上的探索失利，没有引起新浪高管层过度恐慌，甚至有些结局早在他们预料之内。但最让管理层难以接受的是，2005年新浪无线增值业务急转直下一路下滑，二季度业绩更是重新跌入低谷。
在给全体员工的一封信上，汪延表示，新浪可以通过与深圳网兴之间更紧密的配合，以及对新浪无线部分进行的组织构架与业务流程调整，给移动增值业务带来新的契机。他认为，“第三季度新浪无线增值业务会走出低谷，开始新一轮的成长”。
业界主流的观点认为，目前无线增值业务模式受制于电信运营商，门户网站所拥有的品牌以及流量的优势，很难在此业务上发挥出来，这实际上是门户之外的业务。换句话说，新浪在无线增值业务上很难借助门户的优势，这对新浪长远的发展并不是最有战略意义的市场。但事实上，如果想力挽狂澜将新浪拖出低谷，新浪管委会目前能看到的希望，仍然只有无线增值业务的快钱。
有人将门户网站比作踏梅花桩的武林高手，展转腾挪都需要立于桩上，而一旦踏错，往往就会步步踏空，而几乎没有哪家能够步步踏准，也就出现了今天“各领风骚仅几年”的情景。
近年来“踏梅花桩”最为成功的高手莫过于网易的丁磊。丁磊第一脚踩社区，第二脚踏无线，第三脚点在游戏，从三大门户末位迅速成为领跑者。投资者对网易的推崇就在他准确找到高速增长的业务。虽然最终丁磊哪一脚也没有踏出一个“第一”，但是由于门户网站具有其他网络公司所没有的“人气”优势，许多业务都能非常迅速地开展，收入上确实非常好看。
相比之下，新浪经过多年经营有着最好的内容和眼球，但是目前除了广告显然还没有太多的落地渠道。其实如果把新浪放在媒体层面上来看，新浪的价值现在明显被低估了。但是新浪必须与其他互联网企业站在一起，所以这个时候新浪面临的问题很简单，要么找到让内容能量获得更有效释放的渠道，要么就要赶快去找下一个落脚的梅花桩了。
新浪谁主沉浮
解决了新浪的股权分散问题，新浪的战略方向才会最终明朗。
谁主沉浮
汪延是新浪的招牌人物，常常会出席各种公开场合，而只要有自己员工在进行现场直播，汪延总忘不了走上前来，略带调侃地说一句：“同志们辛苦了！”
早在1996年就加盟四通利方的汪延，最早出任国际网络部部长，2003年出任新浪CEO兼总裁，全面负责公司发展战略的制定及具体执行计划的管理。熟悉汪延的人都知道，不论在内在外，汪延都具有极强的亲和力，执行能力非常强，确实为新浪的发展做出巨大贡献，作为新浪“年轻的老员工”也算是“德高望重”。
但是汪延最近比较头疼的恐怕就是，当新浪看到外边业绩和资本神话此起彼伏后，内部开始洋溢的“人心思变”情绪。而更关键的是，新浪下一步战略到底是什么，现在在内部还没有得到统一。
财务与业务
“新浪就是要做最擅长做的事情。”陈彤这样解释新浪的未来。显然继续强化新浪的网络媒体，是一个看起来很合理的方向。
但是新浪管委会成员CFO曹国伟的观点更能代表投资者的意志。“市场没有达到让新浪靠单一业务就实现持续发展的程度，我们的发展还是要靠新业务。”曹国伟认为，新浪开始做新闻是因为市场有这个需求，网络广告市场增长相当的大，现在竞争越来越严重，而新浪网络广告的基数已经很大，增长率可能是需要考虑的一个问题，因此，新浪还是需要一些增长比较高的业务。
“骂人”的陈彤在新浪也会被“骂”，而在新浪能够“骂”陈彤的人并不多，其中一个就是曹国伟。号称“新浪媒体方面拥有最高履历”的曹国伟曾获得美国奥克拉荷马大学